Mercadologia

Conferência Internacional de Marketing Places – o debate?

Partindo da minha considerável experiência como frequentadora de conferências e seminários, permito-me concluir o meu relato da CIMP incluindo considerações e sugestões sobre a organização do evento.

A recepção e acompanhamento dos convidados foram excelentes, incluindo o transporte até à zona do almoço no Vai e Vem de Portimão. A estrutura tecnológica de suporte foi deveras impressionante, desde o palco que uma tela para projecção dos diapositivos alternando com imagens dos oradores discursando, passando pela tradução simultânea, até à impressão imediata dos certificados de presença, accionada por código de barras que constavam dos badges.

Contudo, a distribuição dos convidados pelos restaurantes de peixe assado junto à zona ribeirinha, embora “politicamente correcta”, resultou numa dispersão desigual que não promoveu a ambicionada discussão de ideias entre académicos, empresários e instituições. De facto a partilha de conhecimentos e experiências ficou aquém das expectativas, incluindo uma mesa redonda, coxa e triangular. Ou seja, na realidade houve uma sessão de perguntas dirigidas unicamente aos oradores presentes no palco. Porventura, será apenas uma questão de designação da sessão. Por outro lado, a conferência que pretendia marcar o arranque da elaboração do Plano de Marketing Territorial de Portimão, assumiu (previsivelmente) dimensões regionais e nacionais, ensombradas pela conjuntura de crise.

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Conferência Internacional de Marketing Places – Philip Kotler responde à crise

Em relação à atitude a ter face à crise, Kotler citou Andrew Grove, antigo CEO da Intel, afirmando que “Only the paranoid survive” e sugeriu a leitura do seu mais recente livro “Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence” e de Jim Collins (“How The Mighty Fall: And Why Some Companies Never Give In”).

Numa altura em que a turbulência é a normalidade as empresas não podem ficar paradas mas, investindo em business intelligence, prever cenários de actuação mediante as constantes mudanças do ambiente.

Philip Kotler anunciou ainda a sua próxima publicação “Marketing 3.0” uma obra sobre como as empresas deverão tocar a mente (razão), o coração (emoção) e o espírito dos seus consumidores, no sentido de responderem às expectativas em relação à responsabilidade social.

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Conferência Internacional de Marketing Places – Lições de marketing territorial (III): Gestão do lugar

A Professora Cathy Parker introduziu os conceitos de place making, place management associados ao place marketing, estabelecendo um paralelo com a inovação e renovação, respectivamente, mencionados por Kotler.

A sua exposição versou essencialmente sobre como as questões de ordenamento do território e urbanismo deverão ter em consideração as necessidades dos utilizadores e o respeito pelo passado, assim como deverão constituir um esforço comunitário. Tal como o Presidente da Câmara de Portimão referiu na abertura da Conferência, o Plano de Marketing Territorial irá contar com a participação da população local com base num princípio de cidadania activa, colocando um gabinete à disposição dos munícipes.

Para mais informações sobre esta temática consulte http://www.placemanagement.org/.

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Conferência Internacional de Marketing Places – Lições de marketing territorial (II): Branding

Segundo Kotler, uma cidade (ou lugar) é uma marca e deverá ser gerido como tal. Seppo Rainisto apresentou o seu livro “How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding”. Segundo o autor, não devemos deixar a nossa imagem em mãos alheias. À semelhança de Rainisto, Kotler afirma que a mensagem de posicionamento é o factor mais importante.

Kotler defende que se deve criar uma tagline única, à semelhança de Nova Iorque (The Big Apple) a partir de elementos que definam a essência do local e possam ser desenvolvidos em diferentes facetas. Outros aspectos a trabalhar são os brand carriers, sobretudo os eventos e os embaixadores (figuras de referência).

O slogan, um dos aspectos mais importantes, foi abordado a partir do caso de New Jersey, nos EUA. O estado New Jersey contratou uma empresa para criar um novo slogan para atrair turistas, gastou cerca de 260000 dólares e o que obteve foi um não muito lisonjeador “We’ll win you over”. Posteriormente organizaram um concurso público que registou grande adesão por parte dos habitantes e onde surgiram várias contribuições referidas pelo Professor Kotler, tendo vencido: “New Jersey, Come See For Yourself”.

O Centro Internacional de Investigação em Território e Turismo (CIITT) da Universidade do Algarve, na figura da Professora Maria João Custódio apresentarão a metodologia do Plano de Marketing Territorial de Portimão, assim como as principais conclusões de um estudo realizado sobre a imagem cognitiva de Portimão de residentes e visitantes (nacionais e estrangeiros). Não houve novidades nos resultados, sendo a hospitalidade e a segurança dos atributos mais relevantes.

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Conferência Internacional de Marketing Places – Lições de marketing territorial (I)

“Uma cidade ou evolui ou definha. Não fica parada.” Segundo Philip Kotler são três os aspectos importantes para a saúde de uma empresa e que poderão ser transpostos para os lugares: renovação, inovação e marketing. No caso das cidades, a renovação diz respeito à manutenção e aproveitamento das infra-estruturas; a inovação refere-se à criação de novos produtos de acordo com as necessidades e interesses dos consumidores (residentes e visitantes); e o marketing será responsável pela criação das histórias (enquadramento da oferta). A este propósito Kotler apresentou o seu novo livro “Marketing 3.0” onde defende que o marketing deve conquistar a mente, o coração e o espírito dos consumidores. As características ideais de um lugar são a qualidade de vida, a segurança, as infra-estruturas, a cultura, as oportunidades de negócio, preocupações ambientais e a hospitalidade da população local, aspectos que deverão ser trabalhados por equipas que integrem entidades públicas, privadas, académicos e cidadãos. Igualmente Seppo Rainisto defendeu que o sector público e privado deverão agir em cross marketing, constituindo o marketing territorial uma parte integrante do desenvolvimento económico de uma região. Assim sendo, a investigação por detrás da estratégia de marketing passaria por perguntar a residentes e visitantes o porquê da sua escolha.

Ao nível da atracção, Kotler preconiza a criação do que designa de “silver bullet”, isto é a construção de uma infra-estrutura ou a organização de um evento que seja “newsworthy” (motivo de conversa), referindo-se como exemplo ao Museu Guggenheim em Bilbao. Parafraseando Peter Drucker, Kotler afirma que o objectivo do marketing é tornar a venda desnecessária. Ou seja, cabe ao marketing orientar a criação da oferta e posicioná-la na mente dos consumidores que, uma vez convencidos, encarregar-se-ão de “vendê-la” a outros potenciais consumidores. Neste âmbito, o Professor Kotler exaltou ainda o potencial da Internet na promoção dos lugares, nomeadamente na construção da imagem antes da visita, na gestão da visita pela apresentação de sugestões e possibilidade de reserva, e proporcionando oportunidades de divulgação e recomendação.

Para além disso, Kotler recomendou ainda o livro “Grapevine: Why Buzz Was a Fad but Word of Mouth Is Forever” de Dave Balter.

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