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Pacote de Sonho com Produto Incluído – Parte II

Helder Encarnação — Mon, 05 Nov 2007 22:59:38 +0000

Quando li a notícia Alimentos saudáveis com regras apertadas no Diário de Notícias on-line, lembrei-me dos tempos em que fiz dieta para perder peso.
Nessa altura, a minha preferência era, naturalmente para produtos light. Consegui perder peso, é um facto, mas sempre juntando o regime alimentar ao exercício físico. Recordo-me, porém, de amigos meus dizerem “Isso é tudo igual…”. Curiosamente, um dos iogurtes que eu mais comia para me curar da ausência de doces era um tal com sabor a cheesecake de limão. No início, ele tinha 39 calorias por 100 gramas. Depois, passou a ter à volta de 70. O mesmo iogurte. Questionei-me do que se teria passado. Regulamentação? Legislação apertada? Nunca soube. Mas fiquei, sinceramente, um pouco céptico em relação a isso…
Também muitas vezes reparava que certos produtos, pelas suas embalagens de cores claras, pelas imagens com fitas métricas ou com corpos esbeltos, pretendiam passar por produtos light.
Mas adiante. A razão de ser deste post é um regulamento extremamente rigoroso da Comissão Europeia, elaborado no final de 2006, que entrou em vigor este ano.
Com esta nova legislação e, segundo o DN On-line,

Sabia que marcas como a Longa Vida têm os dias contados, caso não provem cientificamente que estão, de facto, a contribuir para que os consumidores vivam mais? E que figuras pública ou médicos a promover os benefícios para a saúde de determinado alimento deixará de ser um cenário possível? E sabia também que será eliminado da publicidade e dos rótulos as promessa de perda de peso ao fim de determinado período de consumo de um produto?
[…] As regulação estende-se também às alegações feitas através de “representação pictórica, gráfica ou simbólica”.

Não tenho mais a acrescentar. A ser de facto assim, trata-se de um novo paradigma a nascer.
Isto tem tudo a ver com o artigo Pacote de Sonho com Produto Incluído. Daí o título do post.

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Mini-Market(ing)

Helder Encarnação — Fri, 31 Aug 2007 19:21:14 +0000

O mundo das cervejas tradicionalmente chamadas de mini anda à procura de novos mercados e de um novo posicionamento. Desde há uns tempos para cá que a mini se vem associando a eventos que concentrem jovens, transmitindo-lhes uma imagem renovada da “pequenina” cerveja.
Atente-se no caso da Sagres. A Central de Cervejas convidou a Dasein para conceber uma edição comemorativa dos 35 anos da Mini Sagres. A edição foi pomposamente chamada de Designer’s Edition (repare-se no aspecto fashion da coisa e na tentativa de captar nova atenção do mercado). A Mini Sagres tem, igualmente, um site dedicado a um conceito apelidado de Sagres Mini Movment.

Depois, a Mini está a ser cunhada de outra imagem: “refrescante”. Com efeito, a ideia “refrescante” é utilizada pelas duas marcas de cerveja que dominam as vendas, a Sagres e a Super Bock, nas suas campanhas mais recentes.
Concentremo-nos agora na Super Bock Mini, que alcançou uma quota de 18% este ano. A Unicer, para tentar ganhar ainda mais quota de mercado lançou, a 16 de Agosto, um filme publicitário de nome “Casal” sob o lema “A rapidinha que refresca”.
Tirando a ligação óbvia com o tema sexo, o que me saltou à vista foi o trocadilho “rapidinha” associado ao Alentejo, região erradamente ligada à lentidão das suas gentes. Parece-me muito batido o trocadilho… Mas o que o anúncio tem de curioso é o facto para o qual o Sérgio (vejam o seu site de receitas vegetarianas) me elucidou: o vídeo decorre ou simula decorrer no Alentejo, região que bebe maioritariamente mini da Sagres…
Vocês tiram as vossas ilações.
Além do canal de comunicação televisivo, esta campanha, cifrada em cerca de 3,5 milhões de euros, terá também cerca de 12 mil outdoors, publicidade na imprensa e na Internet.
Leiam este post do Napoleão Mira: “O elogio da mine“… É tão delicioso como uma mini fresquinha…

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Pacote de Sonho com Produto Incluído

Helder Encarnação — Sun, 19 Aug 2007 22:14:26 +0000

O livro que sugerimos esta semana, “As Mentiras do Marketing”, de Seth Godin, é um livro extraordinário. Lê-se quase que de uma assentada, pois apenas tem 176 páginas e não se consegue parar de ler. É um livro cativante sustentado por um suporte online. Traduzindo literalmente o título da sua versão original, “All Marketeers are Liars” obtemos “Todos os marketeers são mentirosos”. Ousado de Godin apresentar assim a sua obra, ele que é dos mais conceituados estudiosos do Marketing na actualidade. Todavia, ao longo do livro, Godin esclarece: os bons profissionais de marketing não mentem, são contadores de histórias. Concomitantemente, sugere que são os consumidores que mentem a si próprios para justificarem as suas acções. Esta será a ideia embrionária do artigo de hoje.
A qualidade de um produto ou um serviço é determinada frequentemente antes da compra. Um bom marketeer (pelo menos competente) saberá envolver os produtos com uma embalagem de sonhos e histórias que queremos e escolhemos ouvir, acreditar, e divulgar. O facto de muitas vezes comprarmos por impulso coadjuva a situação.
Significa dizer que, na maioria das vezes, compramos uma história agregada a um produto, não apenas o produto. Certamente que já ouvimos alguém dizer: “Bom, comprei uma camisola, que me custou uma fortuna. Já se sabe, pagamos a marca…”. Pois é, pagamos muito mais que a marca. Pagamos a história agregada a essa tal camisola.

Um dos sonhos que ultimamente se vende muito é o da saúde. Tal como refere a autora Catarina Carneiro de Brito no Jornal de Negócios de 10 de Julho passado:

“Nas grandes superfícies, além de víveres, vendem-se sonhos. O mais comum é o da saúde. Há iogurtes que têm elementos que actuam na flora intestinal, outros que não engordam, águas com fibras solúveis que fazem perder apetite, margarinas com nutrientes para o crescimento e desenvolvimento cerebral, azeites com antioxidantes naturais que ajudam na prevenção de doenças cardiovasculares. Tudo em prol da saúde.”

Esta estratégia de posicionamento do produto só sobrevive porque existe uma preocupação clara no consumo de produtos saudáveis e light (ou numa tendência mais actual, produtos zero). Nós escolhemos comprar a história, o desejo e o sonho associados a esta compra.

Em suma, como defende Godin, ou nos propomos a contar histórias que se espalhem ou tornamo-nos irrelevantes.

Digam de vossa justiça. Que exemplos têm de que algumas vezes terem comprado um pacote de sonho com um produto lá dentro?

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Coca-cola: Light é igual a Zero?

Helder Encarnação — Fri, 17 Aug 2007 20:02:00 +0000

Em 2005, a Coca-cola Zero é apresentada nos Estados Unidos. Em Maio de 2007 a marca, que é seguramente das mais conhecidas no mundo, lança este novo produto em Portugal. A primeira coisa que pensei quando vi a campanha publicitária da marca foi qual seria a diferença entre a nova Zero e a velhinha Light? Bom, ambas não têm açucar. Ambas têm aspartame para o substituir. Melhor, ambas têm o mesmo teor em calorias. Então qual a diferença entre elas? Pelos vistos, segundo este artigo da Wikipedia, a Zero é baseada na fórmula da versão normal do refrigerante, ao contrário da Light.

Tenho amigos que afirmam que a Zero e a Light têm um sabor diferente. Outros dizem que sabe exactamente à mesma coisa. Qualquer que seja a diferença de sabor entre as duas, o que é certo é que a Zero apresenta uma simples mas excepcional estratégia de marketing. Senão repare-se: nem todas as pessoas associam a Cola Light como não tendo açucares (como comprova um pequeno “estudo” que fiz junto de amigos meus). Além disso, Light é um produto virado para um mercado essencialmente feminino e importa captar mercado masculino. No entanto, todos afirmam que a Zero é mesmo zero açucares.

Somando a isto a campanha publicitária envolvida por mais uma música feita por encomenda, capta-se consequentemente um novo mercado que rejeitaria, à priori, a Cola normal por ser demasiado calórica e a Light por não ter o mesmo sabor.

Qual a vossa opinião? Terão as duas o mesmo sabor e a estratégia visará apenas captar algum nicho de mercado? Será que a Zero canibalizará a Light? Qual o posicionamento deste produto?

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