Mercadologia

Conferência Internacional de Marketing Places – Lições de marketing territorial (I)

“Uma cidade ou evolui ou definha. Não fica parada.” Segundo Philip Kotler são três os aspectos importantes para a saúde de uma empresa e que poderão ser transpostos para os lugares: renovação, inovação e marketing. No caso das cidades, a renovação diz respeito à manutenção e aproveitamento das infra-estruturas; a inovação refere-se à criação de novos produtos de acordo com as necessidades e interesses dos consumidores (residentes e visitantes); e o marketing será responsável pela criação das histórias (enquadramento da oferta). A este propósito Kotler apresentou o seu novo livro “Marketing 3.0” onde defende que o marketing deve conquistar a mente, o coração e o espírito dos consumidores. As características ideais de um lugar são a qualidade de vida, a segurança, as infra-estruturas, a cultura, as oportunidades de negócio, preocupações ambientais e a hospitalidade da população local, aspectos que deverão ser trabalhados por equipas que integrem entidades públicas, privadas, académicos e cidadãos. Igualmente Seppo Rainisto defendeu que o sector público e privado deverão agir em cross marketing, constituindo o marketing territorial uma parte integrante do desenvolvimento económico de uma região. Assim sendo, a investigação por detrás da estratégia de marketing passaria por perguntar a residentes e visitantes o porquê da sua escolha.

Ao nível da atracção, Kotler preconiza a criação do que designa de “silver bullet”, isto é a construção de uma infra-estrutura ou a organização de um evento que seja “newsworthy” (motivo de conversa), referindo-se como exemplo ao Museu Guggenheim em Bilbao. Parafraseando Peter Drucker, Kotler afirma que o objectivo do marketing é tornar a venda desnecessária. Ou seja, cabe ao marketing orientar a criação da oferta e posicioná-la na mente dos consumidores que, uma vez convencidos, encarregar-se-ão de “vendê-la” a outros potenciais consumidores. Neste âmbito, o Professor Kotler exaltou ainda o potencial da Internet na promoção dos lugares, nomeadamente na construção da imagem antes da visita, na gestão da visita pela apresentação de sugestões e possibilidade de reserva, e proporcionando oportunidades de divulgação e recomendação.

Para além disso, Kotler recomendou ainda o livro “Grapevine: Why Buzz Was a Fad but Word of Mouth Is Forever” de Dave Balter.

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