Mercadologia [ponto] Org

No post Apple: Marketing e Usabilidade falou-se de um documento escrito por Steve Chazin, um antigo colaborador da Apple, no qual são explanados os segredos do marketing da empresa de Steve Jobs. A entrada foi baseada num artigo publicado pelo Ludovice.
Na altura, destaquei daquele documento o excerto:

Nunca seja o primeiro a chegar ao mercado. A Apple nunca inventou nada de novo. Não inventou o PC, o leitor de mp3, a música digital, e certamente não inventou o telemóvel. O Mac, o iPod, o iTunes e o iPhone têm sucesso porque chegaram tarde ao mercado e melhoraram as funções e o design de produtos já existentes. […]

O Ludovice comentou:

E ainda mais interessante deixar os concorrentes inovar quando sabemos que em média 50% dos novos produtos lançados fracassam nos três primeiros anos de vida!

A Sílvia lançou o mote:

[…] para quê ser pioneiro?

Qual a vossa opinião? Ser pioneiro será útil? Trará vantagens competitivas? É melhor ser pioneiro ou seguidor?

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Quando me foi solicitado que enunciasse onde me inspiro para a escrita dos posts deste estaminé, referi, entre outros, a importância dos blogues que não falam de marketing (pelo menos enquanto assunto central).
E hoje li um post da Jonasnuts (grande blogue!!) que tem tanto de marketing como de um humor excepcional.
Eis um excerto da entrada Crocs - O marketing dos pés, que me recorda o que escrevi no Clutch: que bicho é esse?.

[… As] Crocs. Há vários modelos, mas todos se resumem ao mesmo. Um bloco de borracha/plástico, altamente colorido, confortável (dizem), em tamanhos de adulto e criança, e made in china.

Ora isto faz-me lembrar aquelas sapatas que a minha avó usava por causa dos calos, e que só se vendiam na farmácia, e só havia em preto e azul escuro.

São de plástico/borracha, são made in china, portanto são baratuchas, certo? Errado. Pelo menos em Portugal. Se forem de criança custam €30, se forem de adulto custam €40.

[…] Para além das crocs propriamente ditas, há todo um esquema para encarecer ainda mais a brincadeira, que são os pins. Umas coisas de plástico que se põem e tiram, e que podem ser flores, ou corações, ou piratas das caraíbas e que ajudam a personalizar a croc. Cada pin custa €3 (600 paus, mais coisa menos coisa). Isto é um roubo, mas as crocs estão esgotadíssimas e a fábrica tem dificuldade em repor stock. […]

É uma estratégia de marketing absolutamente escandalosa e eficaz, as coisas vendem-se que nem pãezinhos quentes. […]

Espectacular, não é?

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Na entrada Ryanair: marketing Low Cost? falámos das controversas campanhas desta polémica companhia aérea de baixo custo. O leitor Fernando Santos afirmou, no seu comentário ao post:

O principal intuito [... da campanha], parece-me, é obter discussão e proporcionar publicidade gratuita por um maior número de canais a um menor custo.

Esta afirmação adequa-se perfeitamente à frase que há pouco vi escrita num avião da Ryanair no aeroporto de Girona em Espanha: “Bye Bye EasyJet”.
O pessoal desta low cost gosta mesmo é de gerar buzz!

Foto de Asje. Eu não tinha a máquina fotográfica à mão…

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Com a generalizada descrença do consumidor na publicidade tradicional, importa redefinir conceitos e criar novas formas de promoção de produtos ou serviços. O artigo “Haja carga” publicado na edição nº 794, de 21 de Maio da revista Visão, espelha isso mesmo.

[...] Criada em 2007, a Fast Charge é a representante portuguesa dos carregadores públicos de telemóveis multimarcas Chaliyuan. Emcarga é o nome da versão nacional, que permite carregar e esterilizar o telemóvel ou o iPod. «Micro-impulsos de energia eléctrica repõem as baterias, sem as viciar. Bastam 10 a 15 minutos de carga para assegurar cerca de 12 horas de bateria em standby», assegura Rui Vieira, 29 anos, director-geral da Fast Charge.
As Emcarga aceitam 18 telemóveis em simultâneo e, através da exposição à luz negra, também esterilizam o aparelho. «Os postos são compatíveis com 95% dos modelos disponíveis no mercado. [...]», adianta Rui Vieira. Para já, são 35 as máquinas espalhadas pelo País. Mais utilizadas no Norte, e por mulheres, encontram-se em centros comerciais e nos aeroportos.

Publicidade paga serviço
Oriundo da China, o dispositivo tem um ecrã que possibilita a emissão de conteúdos vídeo e áudio. Por essa razão, «a venda de espaço publicitário é a forma de rentabilizar a máquina», explica Rui Vieira. «Só assim é possível manter o serviço gratuito.»
Será este um suporte publicitário interessante para as marcas? Mafalda Ferreira, 38 anos, responsável pelo Departamento de Patrocínios e Eventos da TMN, não tem dúvidas. A operadora de telemóveis foi a primeira a instalar cinco postos, no Festival do Sudoeste. «Em quatro dias, foram feitos 18 mil carregamentos. Quando se abriam as portas do recinto, as pessoas corriam para as filas, juntos dos dispositivos», recorda Mafalda.
Este ano, a TMN pretende colocar máquinas em todos os eventos. «Enquanto se aguarda o carregamento, temos dez minutos de contacto com o cliente para divulgação de produtos ou serviços», realça a responsável pelo operador de telecomunicações. [...]

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Por vezes analiso empresas com planos de marketing bastante fortes, concisos e coerentes mas que pecam num ponto comum: esquecem-se dos instrumentos de controlo das acções de marketing definidas no plano. Eis formas de medir a estratégia delineada:

Análise de Vendas
Utiliza-se para medir e analisar as vendas actuais relacionando-as com os objectivos de vendas. Este instrumento incorpora dois métodos específicos: sales-variance analysis e microsales analyses. Enquanto que o primeiro método mede a contribuição de diferentes factores numa falha nas vendas, o segundo tem em conta o próprio produto e o território onde está a ser vendido para justificar um possível decréscimo nas vendas.

Análise da Quota de Mercado
Este instrumento incorpora três métodos específicos: overall market share que analisa a percentagem de vendas da empresa tendo em conta a percentagem total do mercado de vendas; shared market share que apresenta as vendas expressas em percentagem tendo em conta o mercado que se pretende servir (que querem e podem adquirir o produto); e relative market share que estabelece uma comparação entre a percentagem da empresa e o seu mais forte competidor.

Análise de Despesas e Vendas
É um plano anual que assegura que a empresa não está a gastar mais do que deve só para atingir os seus objectivos.

Análise Financeira
É um instrumento utilizado para identificar os factores que afectam o lucro da empresa, apenas com a validade de um ano.

Análise dos Resultados por Mercado
É um instrumento utilizado para reflectir a actuação e adverte para possíveis sinais alarmantes.
O método customer-performance scorecard demonstra como é que a empresa está ano após ano, baseando-se em medidas relacionadas com os clientes como: novos clientes, clientes insatisfeitos, clientes perdidos, qualidade do produto, qualidade do serviço, target market awareness e target market preference.
Deve-se estabelecer normas para cada medida e devem ser tomadas atitudes quando os resultados não são satisfatórios.
Através da stakeholder-performance scorecard a empresa poderá analisar a satisfação de vários aspectos que têm um factor essencial no impacto do desempenho da empresa: empregados, distribuidores, retalhistas, fornecedores e accionistas.

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