No diário Correio da Manhã do último Domingo, um artigo referia que a edição desse dia do jornal Los Angeles Times trazia no seu interior um anúncio “scratch and sniff” (raspe e cheire). Este tipo de publicidade faz exactamente o que o nome sugere. Cheira-se. Neste caso, o cheiro era a bolos acabados de sair do forno (!). Tratava-se da promoção ao filme “Mr. Magorium’s Wonder Emporium” que estreia em Novembro próximo e cuja história está centrada numa loja de brinquedos.
Refere o Correio da Manhã:
“Estamos a tentar ser mais criativos. Queremos manter-nos relevantes e assegurar o interesse dos leitores”, explicou ao The New York Times o vice-presidente para a área do entretenimento e publicidade do LA, Lynne Segall. O LA Times é um entre vários outros jornais que tentam captar anunciantes através desta moda das fragrâncias. A quebra no retorno ao nível da publicidade (cada vez mais direccionada para os meios online) é uma das principais razões das dificuldades económicas enfrentadas por grupos de comunicação social […]
Pese embora não seja a primeira vez que uma campanha deste género é realizada, parece-me que paulatinamente este género de acções vai obtendo o seu espaço. Com a generalizada descrença no marketing tradicional, urge recriar conceitos e inventar novas formas de promoção de produtos ou serviços.
Li no PubADdict um artigo que fala de uma campanha, da responsabilidade dos Repórteres sem Fronteiras, baseada numa imagem fortíssima e incrivelmente simbólica. Foi lançada numa altura em que se preparam os Jogos Olímpicos de 2008, que se realizam em Pequim, capital da República Popular da China.
Atentemos nos dois elementos que primeiramente saltam à vista: anéis olímpicos e algemas. Os anéis, símbolo dos jogos olímpicos desde o início do século XX, aparecem sob a forma de algemas que são, obviamente, sinónimo de falta de liberdade, de prisão, em clara alusão ao desrespeito pelos direitos humanos na China. Paradoxalmente, os anéis olímpicos são universalmente reconhecidos como símbolo de igualdade, liberdade, e harmonia entre os seres humanos.
Se repararmos nas cores patentes na imagem, poderemos tirar também outras ilações. Vermelho poderá perfeitamente simbolizar sangue, derramado na luta pela libertação das correntes tirânicas, por contraste com o negro do medo, da opressão.
A acção dos Repórteres sem Fronteiras pretende, então, beneficiar do mediatismo do grande acontecimento do ano vindouro para reclamar liberdade de expressão e de imprensa no território chinês.
Disrupção e Inovação dão o mote à IX Semana Nacional do Marketing, a realizar-se de 25 a 31 de Outubro de 2007 no Centro de Congressos do Estoril e com acções programadas um pouco por todo o país.
Porquê disrupção? Segundo a APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing,
A Disrupção é, neste contexto, entendida como a forma de encontrar a ideia estratégica que rompa e dê a volta a uma dada convenção no mercado ou a uma forma tradicional de fazer as coisas, dando substância a uma visão latente ou torne possível atingir uma nova visão.
Através dos vários eventos que engloba, a Semana Nacional do Marketing deste ano pretende estimular o lado direito do cérebro – o lado criativo – e despertar o pensamento disruptivo nos marketeers.
No artigo Pénis Pequeno a Grande Velocidade vimos uma original ideia que tinha o propósito de combater o flagelo dos acidentes de viação num estado australiano.
No artigo de hoje, veremos uma acção que se enquadra no mesmo âmbito e que não é menos genial.
Realizada pela conhecida agência Saatchi & Saatchi de Frankfurt, na Alemanha, a campanha tem como objectivo combater o aumento exponencial dos números da condução sob o efeito de álcool no país. De que forma? Através de um jogo de vídeo instalado nas casas de banho de diversos bares. Trata-se de um jogo de corrida de carros, no qual o jogador deverá evitar colidir com os carros que circulam em contramão. Como? Conduzindo a viatura com a sua urina, que interage com o vídeo por meio de um sensor instalado no urinol (!). Se o automóvel do jogador embater noutro, aparece a mensagem “To pissed to drive?”. De imediato, surge o conselho “Take a Taxi instead”, seguido do número de telefone da Main Taxi Frankfurt, empresa de táxis que participou no projecto. No vídeo que ilustra a campanha, o jogador recebe logo de seguida uma mensagem escrita no seu telemóvel com a mesma informação que aparece no ecrã do jogo (certamente transmitida por bluetooth ou infravermelhos).
O site The Piss-Screen acompanha a campanha.
Estou curioso para ver os resultados desta iniciativa. Resultará?
Seriam os portugueses sensíveis a algo do género?
Foi com alguma surpresa que li no aletp e no Meios & Publicidade a notícia que, em 2006, apenas 15% das campanhas de marketing viral redundaram em sucesso pleno, ou seja, conseguiram atingir o objectivo basilar da estratégia que é conseguir com que os consumidores espalhem a mensagem definida para a campanha.
Viral Marketing: Bringing the Message to the Masses (Marketing Viral: Levando a mensagem às massas) é o nome do estudo, realizado pela Júpiter Research.
Segundo noticia o Meios & Publicidade,
o relatório concluiu que a técnica mais usada para estimular o comportamento viral foi focar o público com influência [… e] cerca de 55% dos marketeers ouvidos ponderam abandonar esta táctica no próximo ano
Atente-se, agora, na razão do fracasso:
De acordo com os dados da Jupiter Research, os utilizadores da internet mais propícios de reencaminhar mensagens publicitárias são os “relativamente mais velhos”, comparativamente aos grupos mais jovens. Enquanto os últimos utilizam com maior frequência as redes sociais, os consumidores maduros mostraram dar um uso superior ao e-mail e ao vídeo. Significa, portanto, que “o marketing viral está a alienar das campanhas o público-alvo tradicional para os seus produtos e marcas”. Por outro lado, ao apostar nas ‘social networks’, esquece que estes canais têm quebras de utilização muito abruptas, que comprometem a transmissão das mensagens.
Posto isto, que futuro aguarda o marketing viral? Com esta percentagem baixíssima de sucesso e cerca de 55% dos marketeers a ponderarem desistir de o aplicar, enfrentará o vírus um declínio prematuro?
Será assim tão complicado desenvolver uma campanha bem sucedida?
Para terminar, aconselho a leitura do artigo que o António Dias escreveu aqui e também aqui sobre uma conhecida campanha de marketing viral.
Leiam também este artigo do Felipe Senise sobre o marketing viral. É uma abordagem muito original à temática e, no final, explana algumas razões conducentes ao fracasso de uma campanha deste género.
