Mercadologia

Se no artigo Marketing Pornográfico? vimos uma grande forma de comunicação do produto pala excelente promoção que Kelle Marie fez do seu site num vídeo encomendado pela Good Magazine, neste artigo veremos algo melhor. Vamos falar de Joe Tamargo.

Joe Tamargo é sem dúvida um estudioso de marketing dos tempos modernos. O que tem ele de extraordinário? Bom, desde 2005 que faz tatuagens de websites no corpo, vendendo-o literalmente a empresas que desejem promover os seus negócios desta bizarra mas original forma. Tamargo apareceu mesmo num dos programas do conhecido show televisivo Late Night do famoso apresentador Conan O’Brien, retirando daí uma fantástica exposição mediática da sua ideia.

Foto do site Gizmodo

O site de Joe Tamargo, Livingadspace.com (traduzindo significa aproximadamente “espaço vivo de publicidade”) tem inclusive uma secção de classificados onde concita a que deixemos anúncios a oferecer o nosso corpo, cadeira de rodas, casa, animais de estimação, entre outros para que neles se possa publicitar.

O site Gizmodo entrevistou-o (artigo em inglês).

O que pensam deste canal de comunicação? Irá a moda pegar? Estarão muitas empresas interessadas neste tipo de promoção da marca?

Vejam também este vídeo, filmado pelo site Gizmodo:

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O marketing-mix de um produto para um segmento mais jovem já não é o que era. Parece-me claro que o P de Promotion (em português comunicação) sofreu alterações enormes nos últimos tempos, e essencialmente porque os media tradicionais passaram a ter cada vez menos importância para este segmento. O que instigou esta situação? Claramente a Internet.
Actualmente o público mais jovem passa grande parte do seu tempo na Internet ao invés de estar a ver televisão. Além de na Internet haver a oportunidade de assistir aos mesmos e a mais conteúdos que na caixinha que mudou o mundo, surge uma possibilidade bastante mais selectiva: os jovens podem claramente saltar a parte da publicidade e ir directamente aos temas que lhes interessem. Esta situação é obviamente temível para as marcas que ainda não tem uma integração web. Cada vez mais a publicidade tradicional faz menos efeito.

Claro que em relação à televisão há a possibilidade de escolhermos evitar a comunicação de marketing: o zapping e a massificação da TV por cabo deram mais liberdade de escolha e, consequentemente, apertaram o cerco à comunicação tradicional. Não obstante, na Internet podemos ser obviamente muito mais selectivos.

Com o advento das redes de social-networking, o mercado agitou-se uma vez mais. Quando as empresas já haviam delineado algumas estratégias de integração ao nível da promoção, as regras do jogo alteraram-se ainda mais um pouco.

Gostaríamos de auscultar a vossa opinião. Como acham que as empresas deverão promover os seus produtos e as suas marcas na rede que sejam direccionadas para um segmento de mercado jovem?

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O livro que sugerimos esta semana, “As Mentiras do Marketing”, de Seth Godin, é um livro extraordinário. Lê-se quase que de uma assentada, pois apenas tem 176 páginas e não se consegue parar de ler. É um livro cativante sustentado por um suporte online. Traduzindo literalmente o título da sua versão original, “All Marketeers are Liars” obtemos “Todos os marketeers são mentirosos”. Ousado de Godin apresentar assim a sua obra, ele que é dos mais conceituados estudiosos do Marketing na actualidade. Todavia, ao longo do livro, Godin esclarece: os bons profissionais de marketing não mentem, são contadores de histórias. Concomitantemente, sugere que são os consumidores que mentem a si próprios para justificarem as suas acções. Esta será a ideia embrionária do artigo de hoje.
A qualidade de um produto ou um serviço é determinada frequentemente antes da compra. Um bom marketeer (pelo menos competente) saberá envolver os produtos com uma embalagem de sonhos e histórias que queremos e escolhemos ouvir, acreditar, e divulgar. O facto de muitas vezes comprarmos por impulso coadjuva a situação.
Significa dizer que, na maioria das vezes, compramos uma história agregada a um produto, não apenas o produto. Certamente que já ouvimos alguém dizer: “Bom, comprei uma camisola, que me custou uma fortuna. Já se sabe, pagamos a marca…”. Pois é, pagamos muito mais que a marca. Pagamos a história agregada a essa tal camisola.

Um dos sonhos que ultimamente se vende muito é o da saúde. Tal como refere a autora Catarina Carneiro de Brito no Jornal de Negócios de 10 de Julho passado:

“Nas grandes superfícies, além de víveres, vendem-se sonhos. O mais comum é o da saúde. Há iogurtes que têm elementos que actuam na flora intestinal, outros que não engordam, águas com fibras solúveis que fazem perder apetite, margarinas com nutrientes para o crescimento e desenvolvimento cerebral, azeites com antioxidantes naturais que ajudam na prevenção de doenças cardiovasculares. Tudo em prol da saúde.”

Esta estratégia de posicionamento do produto só sobrevive porque existe uma preocupação clara no consumo de produtos saudáveis e light (ou numa tendência mais actual, produtos zero). Nós escolhemos comprar a história, o desejo e o sonho associados a esta compra.

Em suma, como defende Godin, ou nos propomos a contar histórias que se espalhem ou tornamo-nos irrelevantes.

Digam de vossa justiça. Que exemplos têm de que algumas vezes terem comprado um pacote de sonho com um produto lá dentro?

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Philip Kotler, o rosto mais conhecido do Marketing a nível mundial, deu uma entrevista ao Mundo do Marketing, na qual estiveram presentes, entre outros, Ricardo Fort, Director de Marketing da Coca-Cola Brasil. Não, não vou falar outra vez da Coca-cola Zero nem da Light. Adiante.

Dos conselhos de Kotler, destaco dois que vão de encontro ao tema central deste artigo. O primeiro, advoga que os produtos devem ter uma reputação de qualidade melhor que a concorrência. O segundo, defende a sustentabilidade:

“[…] os consumidores julgarão, cada vez mais, as companhias por seu desempenho com respeito ao uso sábio e eficiente dos materiais e dos processos de produção. Os críticos atacarão aquelas companhias que são descuidadas sobre os desperdícios, os gases, os produtos químicos nocivos emitidos e assim por diante.”

Posto isto, como é que a Coca-cola – ou qualquer outra empresa deste ramo de negócio – ainda não pensou numa questão que me parece importante e que se relaciona grandemente com o dito pelo guru Kotler.
Certamente que todos nós já recebemos e-mails ou ouvimos falar sobre pessoas que morreram contaminadas com Leptospirose (doença transmitida por ratos) após terem bebido um refrigerante em lata. A maioria dessas informações sugere que a contaminação surgiria pelo facto da a lata conter vestígios de urina de ratos, que causa a temível doença.

Há quem acredite nestas histórias e quem as refute por completo. No entanto, e mesmo que só no subconsciente, a maioria de nós fica reticente e pensa duas vezes antes de comprar um refrigerante em lata.

Julgo que a primeira empresa que viesse a público dizer “Com os nossos refrigerantes não há perigo de ser contaminado por Leptospirose ou qualquer tipo de Zoonose”, teria um sucesso incrível e um boom de vendas. Bastava delinear uma campanha de Marketing forte coadjuvada por uma de Relações Públicas. Para quem não sabe, nos anos 50 ou 60 (não me recordo exactamente da data) uma fábrica americana de cerveja subiu as suas vendas rapidamente após ter afirmado publicamente: “Nesta empresa lavamos as garrafas”. Claro que isto não quer dizer que os concorrentes não as lavassem; mas o subconsciente é poderosíssimo… (Tentarei, logo que possível, colocar aqui o nome da empresa e a data exacta.)

Seguidamente bastaria às empresas tomar algumas medidas não muito dispendiosas (se considerarmos os milhões que são disponibilizados para o Marketing). Um dessas medidas poderia ser a criação de uma película que pudesse ser retirada antes de aberta a lata. Ou pelo menos criar uma abertura em que parte da lata não vá para dentro do líquido (como as antigas latas da Compal).

Já li em alguns sítios que beber por uma palhinha pode ser a solução. Mas se parte da lata já vai para dentro, que sentido faz?

Julgo imperioso que as empresas comecem a pensar nisto. Não nos podemos esquecer de casos como os nitrofuranos nas aves, em que o consumo desta carne desceu vertiginosamente. Já para não falar nas vacas loucas. É que se ocorrerem mais casos de Leptospirose, os media vão estar atentos e, depois, não bastará que venham médicos refutar tudo porque muitas pessoas deixarão de consumir os refrigerantes.

Qual a vossa opinião? Não acham que, com pouco investimento, uma empresa do ramo poderia ter um retorno enorme quer ao nível económico quer ao nível da consciencialização positiva da marca? Poderá ser uma vantagem competitiva?

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Em 2005, a Coca-cola Zero é apresentada nos Estados Unidos. Em Maio de 2007 a marca, que é seguramente das mais conhecidas no mundo, lança este novo produto em Portugal. A primeira coisa que pensei quando vi a campanha publicitária da marca foi qual seria a diferença entre a nova Zero e a velhinha Light? Bom, ambas não têm açucar. Ambas têm aspartame para o substituir. Melhor, ambas têm o mesmo teor em calorias. Então qual a diferença entre elas? Pelos vistos, segundo este artigo da Wikipedia, a Zero é baseada na fórmula da versão normal do refrigerante, ao contrário da Light.

Tenho amigos que afirmam que a Zero e a Light têm um sabor diferente. Outros dizem que sabe exactamente à mesma coisa. Qualquer que seja a diferença de sabor entre as duas, o que é certo é que a Zero apresenta uma simples mas excepcional estratégia de marketing. Senão repare-se: nem todas as pessoas associam a Cola Light como não tendo açucares (como comprova um pequeno “estudo” que fiz junto de amigos meus). Além disso, Light é um produto virado para um mercado essencialmente feminino e importa captar mercado masculino. No entanto, todos afirmam que a Zero é mesmo zero açucares.

Somando a isto a campanha publicitária envolvida por mais uma música feita por encomenda, capta-se consequentemente um novo mercado que rejeitaria, à priori, a Cola normal por ser demasiado calórica e a Light por não ter o mesmo sabor.

Qual a vossa opinião? Terão as duas o mesmo sabor e a estratégia visará apenas captar algum nicho de mercado? Será que a Zero canibalizará a Light? Qual o posicionamento deste produto?

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